Marketing verde ganha espaço na construção

Por Adriana Rodrigues, Cristiana Nery e Renata de Santana

Ser “amigo da natureza” parece ser a vontade de muitos consumidores que se deparam com o conflito entre o consumo e a preservação ambiental. Mas mudar hábitos não é uma tarefa fácil e, para muitos a solução, está nos produtos eco, que oferecem o prazer da compra aliado à sustentabilidade. É neste cenário que surge o marketing verde, um movimento que está se consolidando no mercado. São anúncios de produtos com características sustentáveis, com valor agregado tanto na sua produção, quanto na hora da venda. Com o aumento do interesse da população, os empresários investem neste setor e encontram no marketing verde uma forma de expandir os negócios. Diversos itens já foram lançados e o mercado imobiliário é um dos setores mais interessados nesse público e movimento.

“Não estamos falando de uma tendência. É uma necessidade, quase uma obrigatoriedade. As pessoas já possuem a preocupação com o futuro do planeta e, no momento da compra, se os produtos forem parecidos e custarem o mesmo valor, naturalmente o consumidor opta pelo que preserva o meio ambiente, com um sentimento de consciência limpa, o velho conceito de fiz minha parte comprando um produto com selo verde”, comenta Michele Estevez, diretora de atendimento da Propeg Bahia, responsável por campanhas publicitárias neste segmento.

Michele acredita que o maior desafio para os empresários da construção civil é justamente conseguir produtos ecologicamente responsáveis com preços competitivos, pois, apesar da consciência do consumidor, o custo dos produtos ainda é o critério decisivo. “Diante disso, temos que explicar que uso racional da luz reduz a conta e que, com aproveitamento de água das chuvas, o custo da conta de água também cai. Aí sim o consumidor, independente do seu compromisso com o meio ambiente, se interessa, pois vai fazer uma economia nos custos mensais”, esclarece.

Foram estes conceitos que influenciaram a campanha de lançamento do Greenville, um empreendimento da construtora Agre que usou o marketing verde como atrativo. Gabriela Tourinho, arquiteta responsável pelo marketing da incorporadora, também acredita que parte da população está consciente, mas acredita que na hora de fechar negócio as pessoas acabam optando pelo valor que cabe no bolso. “Infelizmente a maior parte das características que levam o título de ecológico ainda não tem custo acessível a todo o mercado, então o primeiro fator determinante é este. Paralelo a isto tem a questão da conscientização do público, na maior parte dos produtos de médio e alto padrão os clientes já estão mais conscientes e pedem esta segmentação”, completa.

Apesar do apelo das campanhas publicitárias, o engenheiro mecatrônico Leonardo Araujo, reconhece que não foi influenciado pelos anúncios eco que teve acesso ao comprar seu primeiro imóvel. Ele adquiriu um apartamento em um dos empreendimentos mais sustentáveis da cidade, mas confessa que sua conscientização ambiental não atingiu o nível de determinar suas compras. “Soube que o prédio é todo ecológico, mas não apurei a fundo. O corretor explicou tudo para minha esposa e recebemos os documentos e panfletos com material reciclado. Admito que não me envolvi muito nesta questão, ainda não sou influenciado pelo marketing verde. Depois que comprei e soube de tudo, fiquei feliz, pois percebi que fiz uma boa escolha e que ainda poderei ajudar a natureza e economizar com o aproveitamento de águas pluviais e de energia”, completa.

SUSTENTABILIDADE
O marketing verde é novo no país. Não é possível ainda mensurar quanto o termo eco pode agregar ao valor final de um produto. Não só por consequência do alto custo na implantação dos serviços sustentáveis como também por se tratar de um diferencial. E, por ser diferente, ganha valor na publicidade.

Essa supervalorização de produtos sustentáveis preocupa a engenheira civil e coordenadora do curso de Engenharia Ambiental da Unificas, Lydiane Leal. Para ela, o consumidor consciente deve estar atento para saber diferenciar um discurso de marketing verde vazio de produtos sérios e conscientes. “Muitos lançamentos são sérios, mas outros utilizam este discurso apenas para promover o produto. Alguns, por exemplo, anunciam a coleta seletiva no imóvel, mas o lixo acaba não sendo destinado para o tratamento adequado. Ou seja, o comprador paga pelo diferencial, mas no fim a coleta não acontece”, destaca.

Ela acrescenta ainda que, se houver mesmo o interesse por parte da construtora, as práticas sustentáveis podem ser usadas desde a obra e o consumidor precisa exigir isto. “É possível dar o destino adequado para os resíduos, encaminhar os entulhos, ferros e demais itens para o descarte adequado. O consumidor precisa entender que um empreendimento ecologicamente correto é aquele que é autossustentável e, não apenas o que preserva áreas verdes. Até porque muitas vezes essas áreas já são preservadas por lei e mesmo assim são usadas como diferenciais em propagandas”, ressalta.

Michele Estevez também acha que o empreendimento precisa explorar diversas ferramentas ecológicas. “O aproveitamento da água das chuvas, sistema de esgoto a vácuo, a não-utilização de formas de madeira na construção, a redução do lixo, o uso racional e o reaproveitamento de energia são algumas medidas que contribuem para a preservação ambiental. Essa preocupação deve estar presente desde a concepção do projeto até a construção e manutenção do prédio. Quem opta por utilizar esse argumento apenas como marketing acaba com um discurso sem fundamento, sem base e, com isso, a tendência é desaparecer”, explica.

É fundamental também que o consumidor conheça as leis para poder identificar quais práticas foram estabelecidas pelos órgãos reguladores e quais foram adotadas por consciência da construtora.

O uso de determinações legais como diferencial para o empreendimento é comum, por exemplo, na questão da preservação de área verde. Dessa forma, o consumidor precisa conhecer a legislação para identificar quais áreas foram mantidas pelas empresas e quais fazem parte da vegetação protegida por lei.

Com mais atenção na hora da compra, os consumidores conscientes podem minimizar os impactos e devem entender que, além das opções sugeridas pelos empreendimentos, há outras práticas que só dependem da consciência de cada um. “Quem vai comprar tem que ser consciente, não só na compra, mas também nas suas rotinas, que, muitas vezes, independem dos sistemas instalados nos imóveis”, conclui a professora Lydiane.